Ergens in 2009 realiseerde James Lillis uit Brisbane (Australië) zich dat hij een sukkel was. Hij was nergens goed in en had steeds baantjes die zo weinig betaalden dat hij vaak niet in de de kosten van zijn levensonderhoud kon voorzien. Op een dag voelde James dat hij wat met zijn handen wilde doen en liep hij bij toeval een stoffenwinkel binnen, met $6 in zijn broekzak. Hij kocht 6 meter stof, en begon thuis een shirtje in elkaar te zetten. Dat leek overigens nergens op, maar hij was apetrots. Eindelijk was er iets wat hij kon.

Hij ging op naailes en prutste in een rebelse manier wat aan tussen alle moeders en oma’s in de klas. Van zijn spaargeld (tientjeswerk, hij leefde op bijstandsniveau) kocht hij stoffen, naalden enzo meer.

Voor een van de lessen besloot hij een legging in elkaar te zetten. Hij kocht een stof met een Afrikaanse tribal print, en vond via via een jonge meid die wel model wilde zijn, zodat hij in ieder geval de maat goed kreeg.

En toen gebeurde er iets vreemds: ze vroeg of ze de legging van hem kon kopen. Ze trok letterlijk haar portemonnee, gaf hem geld en liep weg in zijn legging. De start van zijn onderneming.

Ineens kon hij tegen andere mensen zeggen “Well… I guess I’m a fashion designer…”. En dus maakte hij leggings, en ging met zijn handelswaar op pad. Maar welke winkel hij ook vroeg of ze zijn leggings in hun collectie wilde opnemen, nergens kreeg hij een poot aan de grond. Dus ging hij met zijn leggings op de markt staan. Dat werkte een beetje, maar het schoot niet echt op.

Maar er was ook iets gaande online, de sociale media kwamen op. Meiden vonden zijn leggings niet in winkels, maar via zijn blog. James schreef in zijn blog namelijk over wat hij maakte en de meiden mailden hem om zijn leggings te kunnen kopen. Al snel stopte hij met zijn marktkraam en besloot volledig online te gaan verkopen.

Zijn collega’s verklaarden hem voor gek, webwinkels zijn alleen voor grote bedrijven en iedereen koopt zijn kleding toch in winkels, zo was de heersende opinie. Maar ja, die winkels wilden zijn leggings niet, dat wist hij al. Omdat die winkels dachten te weten wat hun klanten wilden.

Alle bestaande winkels dachten vanuit het denkraam van de klassieke marketing: voor welke markt gaan we welk product promoten (pushen).

Maar BlackMilk werd een hit. Niet omdat Lillis zo’n mooie webshop heeft, of zo’n bijzondere merknaam. Het was omdat hij met de regels van de klassieke marketing heeft gebroken en rechtstreeks contact zoekt met zijn klanten en naar ze luistert in plaats van proberen ze te overtuigen met glossy advertenties en supermodellen. Hij vraagt zijn klanten letterlijk wat ze willen en bedenkt niet voor ze wat ze zouden willen kopen.

BlackMilk maakt van zijn klanten echte fans. En zijn fans vragen hem wat te maken en bepalen daarmee zijn collectie. En fans delen alles over hun idolen. Dus nu maken meiden selfies met hun nieuwste BlackMilk legging en delen deze op Facebook. Waarop hun vriendinnen denken: die wil ik ook! De fans zijn daarmee ook gelijk de modellen geworden. Niet supermodel maar echte fans.

BlackMilk is ontstaan door anders te kijken naar wat klanten willen, en door echt geïnteresseerd te zijn in wat ze willen. Iedere retailer kan dat doen. Maar toch blijkt uit ervaring dat de meeste winkeliers hun klanten niet kennen, niet vragen wat ze echt willen en waarom ze dat willen. James Lillis kwam er bij toeval achter dat het anders kon.

Maar een ondernemer kan ook geholpen worden om zijn wereld anders te zien. Zodat het kwartje valt en succes niet van toeval afhangt. Dat begint bij het besef dat je niet gefocust moet zijn op werken in je bedrijf, maar moet werken aan je bedrijf. Dat begint met jouw business te zien vanuit het perspectief van een buitenstaander. Het perspectief van de klant is daar heel belangrijk bij. Een business coach van Anser kan daarbij helpen. Zodat de ondernemer weer bezig kan zijn met de groei van zijn bedrijf.